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羽绒服上万 波司登怎么就越卖越贵了?

时间:2022-01-12 18:15:26 来源:本站 阅读:4423991次

消费者在选择羽绒服品牌时,年夜多垂青保暖、舒适、时尚,部门消费者可能还会讲究个“排面”。

但不成否认的是波司登今朝风险依旧存在,高端之路的质疑声不竭,对比动辄“排队两小时”的加拿年夜鹅,波司登品牌认知困境也依然持久存在。

在有“排面”方面,Moncler、Canada Goose(加拿年夜鹅)都以动则上万元的价钱,被称作羽绒服界的爱马仕;但除了这些国外知名羽绒服品牌外,有一家中国企业也同样走向了“豪侈”羽绒服赛道。

来历:公司财报、红星成本局

红星成本局注重到,2021年11月,波司登(03998.HK)推出登峰2.0系列羽绒服,该系列售价过万元,虽然系列产物更合用于特定的人群,但直追Moncler与加拿年夜鹅的价钱,也激发了网友的普遍谈判,当然其中质疑声音也是不竭。

1993年尾,波司登品牌羽绒服正式面向市场发卖,1995年波司登就拿下全国销量第一的好成就。

来历:淘宝截图

对于企业来说,走高端化、国际化计谋,可以使企业经由过程品牌影响力获取更多品牌盈利,但也有可能适得其反,事实下场消费者未必愿意为其买单。

那么作为国平易近老品牌的波司登是若何走向高端化的?高端之路功效若何,又是否面临新挑战?

(一)

曾一度“苍莽自我”的波司登

现在的波司登像是在曾经的迷失踪之中获得了且则的成功,之所以说是“且则”,是因为企业的进级之路未来或许也将面临更多的挑战。

作为一家“老企业”,波司登起于1976年,但最起头只是做来料加工与贴牌加工的生意;直到1992年11月,创始人高德康才注册了自有羽绒服品牌“波司登”。

但羽绒服行业特点也十分较着,受到季节限制,发卖旺季凡是仅有3个月摆布,同时还受到地域影响,好比我国部门南方地域,消费者就用不上羽绒服这类御寒工具。

这样一来,对于波司登来说,羽绒服市场的想象空间就相对有限了。

但这样一来,也使得原有品牌竞争力被稀释,同时多品牌计谋下,对于这些目生规模波司登因为经验及竞争力不足,使得企业逐渐陷入危机之中。

按照企业财报,波司登在2010财年总营收为57.38亿元,同比增添34.2%,此后虽然企业营业不竭丰硕,但营收增速却较着放缓;并从2014年财年起头,总营收呈现年夜幅度下滑,2016年财年总营收也仅为57.87亿元。

其实浏览现在波司登在各年夜电商平台的网页,确其实产物设计上与转型前差异巨年夜,从消费者春秋组成来看,也取得立竿见影的下场。

来历:公司财报、红星成本局

在此时代,波司登的净利率也不竭缩水;按照财报显示,2010财年净利率为18.8%,而到了2015年财年企业的净利率已经跌至2.19%。

因为业绩不景气,门店层面也一减再减。按照财报,截至2013年3月31日,波司登零售网点总量最高达到14435家,此后无论是羽绒服零售网点还长短羽绒服零售网点,都起头进行年夜量关店。

之后的波司登起头不竭打造子品牌,2007年,波司登赴港上市,彼时旗下已有1+5个羽绒服品牌(波司登、雪中飞、康博、冰洁、双羽和上羽)。此时的波司登,在羽绒服赛道还算顺风顺水。

来历:公司财报、红星成本局

关店与清仓年夜甩卖,都是那时困境时代波司登的自救之举。波司登的“忍痛瘦身”直到2017年才且则告一段落。

波司登创始人高德康曾暗示:波司登要把羽绒服营业降至六成,以非羽绒及四时化营业培育新的增添点。

但最后的功效反而使企业陷入困境;因为主品牌定位恍惚进一步造成用户认知杂乱,多品牌也未能成长壮年夜为企业营收接力,使得企业营收、净利润年夜幅度下滑,此外股价在这一时代也一向处于持久低迷状况。

此外,企业的毛利率与净利率也有了显著晋升,毛利率从2018财年的46.4%上涨至2021财年的58.63%;净利率从2018财年的5.42%晋升至2021财年的12.61%。

(二)

品牌进级,波司登是若何“暗暗”变“洋气”的?

2018年3月,波司登接管君智咨询建议,决心重回主业主品牌——波司登品牌,提出“聚焦主航道,聚焦主品牌,缩短多元化”计谋。

很快,创始人高德康在2018年9月讲话暗示:此刻,我们要追求年青潮水。我们想的都是年青人要的,我们做的都是年青人喜欢的。

要体味随后的这些年,波司登为了“变洋气”做了些什么,红星成本局首要从产物层面与用户感知层面具体进行剖析切磋。

1.产物层面

波司登在之前很长一段时刻,给消费者留下的印象往往仅是“质量好”,但因为产物设计方面几乎与“时尚”无缘,也失踪去了主要的年青消费市场。

如礼聘曾任职于Armani、Versace、Prada等知名豪侈品牌的意年夜利设计师Pietro Ferragina作为创意研发总监,今朝其已主导设计并推出高端户外系列、城市行为系列等羽绒服,产物潮水感实足,加倍合适年青群体的审美。

按照公司财报,2018财年,波司登16~25岁的消费群体仅占总消费者的5%,而到了2019财年,16~25岁的用户已经增添至9%。

来历:公司财报、红星成本局

2.感知层面

用户感知层面,简单来说就是消费者没有接触过产物自己,可是凡是门店装修、广告、以及其他信息获取体例所感应感染到的产物理念。当然,波司登在这些方面也在死力释放“洋气”。

门店进级方面,2018年波司登进行整体线下门店进级转变,波司登与法国顶级设计师Thomas Clement合作,进级门店形象并优化店内陈列,多维度传达品牌的高端形象。

一向以来,关于波司登涨价在收集上激发了网友的较多谈判,网友对此褒贬纷歧。

来历:波司登 纽约时装周

明星代言方面,除了邀请杨幂、肖战出任产物系列代言人,此外波司登还会针对每个产物系列,邀请多量明星随时推广,直接增添明星流量圈的曝光度,叫醒明星背后更多的流量价值。

现在恰是冬季,对于糊口在北方的伴侣来说,羽绒服也成为了出门必需品。

同时,面临年夜量的存货积压,波司登起头鼓舞激励经销商在三四五线城市年夜规模清货,并增设了专门消化库存的发卖渠道,经由过程折扣店,连锁超市、乡镇和偏远地域年夜型特卖场及工场店等进行年夜量清货。

对于波司登这家老品牌来说,品牌进级之路其实也很是冒险,虽然看起来企业在这个过程中步履不少,也给消费者留下了一些“新印象”,但放在企业成长层面,波司登转型真的成功了吗?

(三)

品牌进级:小有成就,但成长瓶颈仍在

波司登的品牌进级计谋有没有成功,首要取决于进级后的产物能否为企业带来更多的盈利空间;品牌进级后,能否持久取得消费者认可。

1.经营现状有所好转

从首要财政指标来看,进级后的波司登经营状况确实有了必然改善。2018财年收入较2017财年增添30%,到2019财年打破百亿年夜关,此后营收也较为不变的增添,2021财年,总营收达到135.17亿元。

来历:公司财报、红星成本局

进级后的波司登,企业营收、毛利率、净利率都在转好,而现在取得“较好成就”的原因首要有两方面。首先是波司登抛却四时化计谋,专注羽绒主业,把原先吃力不奉迎的营业剔除;其次,即是波司登的进级,赋予产物更高的定价空间,也就是说用户愿意为现在更高价钱的波司登羽绒服买单。据国金证券研报显示,2018年波司登主品牌提价幅度高达30%到40%,单价1000至1800元的羽绒服占比由47.6%晋升至63.8%,1800元以上的羽绒服由4.8%晋升至24.1%。

时装周方面,从2018年起头,波司登起头陆续加入国际时装周,同时还会有顶级名模或国际明星插手秀场声势。

于是在2009年,波司登正式推出四时化产物,后期经由过程迅速收购或自创品牌,营业规模也一扩再扩,涉及男装、女装、童装、校服等多个品类。

2.后期局限仍存

波司登品牌事业部总裁芮劲松在2021年11月财报电话会议中说到:“未来波司登羽绒服价钱还将持续上涨,2017年均价在1000元摆布,2020年均价在1600元摆布,未来会达到2000元以上。”

好比2018年纽约时装周的Anne Hathaway,2019年米兰时装周的Nicole Mary Kidman,这些国际巨星的现身,都激发了较年夜反省,波司登羽绒服也是以受到更所时尚达人关注。

那么消费者真的还愿意为波司登涨价一向买单吗?

同时也在提高自营店比例,把控店肆形象品质,2019财年已完成形象进级的店肆达到1200家。

而据公司财报显示,今朝波司登存货周转天数正在不竭增添;2018-2021财年,其存货周转天数由111天增至175天。同时,截至2021年9月30日,波司登存货周转天数达到212天。

来历:公司财报、红星成本局

虽然对于2022财年上半年的存货周转天数上升,波司登诠释称:库存周转天数的上升主若是因为2022年中国春节较去年同期提早,基于疫情防控及不变供给链的需要,集团的采购及订单出产放置对比去年同期有所前置;同时,考虑到原材料成本有上升的趋向,集团按照年怀抱化打算需求,响应的提前储蓄部门原材料。

小结

针对于此,品牌进级后的波司登不竭深化专业端焦点优势的同时,礼聘多位在时尚界备受推崇的国际设计师,狡计从设计、版型等多方面进级波司登羽绒服产物,追赶年青时尚潮水。

波司登作为国内老牌羽绒服品牌,曾经陷入低谷,后又经由3年转型,现在功效显著。可是波司登今朝又应该若何应对“中端以上,高端未满”的困境,或许这也是波司登的下一个考题。

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